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As ferramentas denominadas de “ Inteligência “  foram desenvolvidas para fins nada nobres, infelizmente. Foi dos subsolos das  forças armadas de países como Estados Unidos, Inglaterra e Israel, que o melhor sobre essa poderosa arma foi elaborado na busca de maiores êxitos em suas empreitadas militares.

Para esse fim, colher o máximo de informações sobre eles, cruza-las e interpreta-las gerando diferentes cenários de combate, na tentativa de se antecipar aos movimentos e quem sabe aos pensamentos dos inimigos tornou-se um grande e decisivo diferencial.

Nos dias de hoje e empregada para fins do bem, eu espero, ela tem se revelado também no meio corporativo como um forte suporte para as empresas atingirem seus alvos com menor dispersão de energia e melhores entregas.

Uma de suas variantes, a inteligência que se volta para entender o mercado, pode ser aplicada também nas ações de  Trade Marketing, onde as respostas aos estímulos no PDV aparecem com muita rapidez e tangibilidade, fazendo com que qualquer equivoco em sua implantação tenha seus resultados negativos imediatamente visíveis e percebidos, o que muitas vezes provoca “hematomas” difíceis de se justificar com rapidez.

O momento que vivemos de acontecimentos e reações cada vez mais rápidas na vida e no mercado que chamo de “Geração vídeo clip”, onde tudo passa e muda a nossa frente com a velocidade de uma seqüência de cenas de um vídeo clip, nos traz eventualmente uma deprimente sensação de impotência. Para responder a essa velocidade e evitar que percamos o controle sobre esses movimentos do mercado, precisávamos de uma ferramenta que permitisse-nos mapear detalhadamente o “campo de batalha” e calibrarmos melhor nossas ações com melhores estratégias, minimizando assim possíveis erros e dando velocidade as reações.

Esse então é o papel fundamental da inteligência como pano de fundo para o Trade Marketing; antecipar as possíveis reações do mercado de forma mais precisa, garantindo assim que o investimento efetuado tenha seu melhor retorno.

Mais do que isso, dependo da profundidade com que se constrói o modelo, a ferramenta consegue trazer respostas e sugestões que  podem e devem influenciar as estratégias de categorias de produtos nas empresas, levando a repensar sobre seu consumidor, seu comprador(shopper), seus canais, suas embalagens, formas de comunicação no Trade, etc…

O aparato necessário para essa maquina rodar, esta longe de ser simples e barato, requer muitos investimentos em hardware e softwares, para suportar e gerir detalhados banco de dados com informações estratégicas de cada PDV que se atua. Inteligência no Trade não se faz conhecendo o proprietário do PDV e o cadastro para faturamento. Precisamos agora entender, seus potenciais de vendas ainda não descobertos, o perfil de seus freqüentadores, como seu ambiente de vendas influencia nas decisões de compra do consumidor, em que ambiente sócio demográfico ele está localizado, e por ai se vai.

Para se chegar a esse entendimento e aplicação da ferramenta, um recurso fundamental é escasso;  pessoas.

Os profissionais capazes de retirar desse emaranhado de informações, bons insights, que possam se tornar até uma estratégia de atuação no Trade, não são produzidos ( ainda) em faculdades. O perfil analítico e a inteligência generalista desse profissional, hoje é a única pista.

Quer preparar um bom profissional para esse desafio? Então junte muita experiência de campo em Marketing e Vendas, com um conhecimento bastante diversificado de canais, categorias e segmentos  de produtos, mais uma refinada competência analítica e interpretativa de dados e gráficos; e não se esqueça de juntar muito conhecimento generalista sobre o mundo, economias, internet, indicadores sócio e geo-econômicos ,tecnologias e afins.
Discutimos mais a fundo isso no endereço http://livrotrademkt.blogspot.com/

Fácil não? Mas não é tudo.

Podemos ter o hardware, o software e até as pessoas, falta-nos ainda a fonte de informação “frescas e permanente do Trade, do PDV, caso contrário todo o processo aconteceria sobre informações teóricas, incorrendo em imprecisões.

Nesse momento ter uma equipe permanente na rua, visitando seus clientes e que, além de cuidar da exposição do produto, alimente seu  banco de dados com informações preciosas para suas estratégias, pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma marca.

Contratar pesquisas pontuais é importantíssimo para suportar a largada de um projeto, mas estamos falando aqui de uma pesquisa de sustentação da operação, o que seria inviável técnico e financeiramente com a aplicação de pesquisas tradicionais.

Como tudo isso junto ainda tem sido algo inacessível para muitas empresas, mesmo as grandes e globais, resta-nos recorrer as raríssimas empresas especializadas em Trade Marketing que podem  prover essa solução completa e agora mais que nunca tambem entender como integra-las as ferramentas virtuais, como debatemos no blog : http://praxissocialmarketing.blogspot.com/

Sergio Ricardo V. Simonetti

Socio Diretor da ÂNIMA INTELIGENCIA COMPETITIVA E PRAXIS SOCIAL MKT
twitter : sergio simonetti

http://prazeresenegcios.blogspot.com/