No início do século passado, Henry Ford apresentou ao mundo um modelo de gestão impensável a época, que se baseava na produção industrial em série, onde a massificação era a grande tônica.
Com o pensamento antológico; “O consumidor pode escolher um Ford de qualquer cor, desde que seja preto”, posicionava-se claramente para o mundo, quem tinha o poder do mercado nas mãos; a poderosa indústria.

Na década de 70 com a intensificação do comércio mundial e o fortalecimento da classe média de alguns países, o crescimento do consumo, veio acompanhado de uma maior exigência pela a qualidade e a entrega do prometido pelos produtos.

Um desespero bate às portas da indústria, que agora  vêem-se pressionada a implementar programas de garantia de qualidade, o fortalecer das áreas de P&D, para trazerem novas soluções e  variedades,  e outros projetos que trouxessem respostas rápidas ao mercado.

O bastão do poder estava então democratizado, agora nas mãos dos consumidores.

Parecia ser um justo e lógico fim.  Mas não, ninguém contava com que um silencioso movimento de concentração e fortalecimento das grandes redes de varejos, particularmente na Europa e América, disparasse uma disputa expansionista entre esses grupos pelo mundo, de modo a por em cheque a posição dos consumidores.

Mas foi o que ocorreu, e esses grupos passaram a ditar as tendências e até o gosto, ao consumidor além de  arranhar todo o esforço feito na construção de marcas.

E agora, vamos parar por ai?

Movimentos detectados, indicam que não. Depois de passar pela indústria, pelo consumidor e chegar ao Trade ( intermediário), o poder sobre o mercado já não é mais unânime, ao menos por 3 pontos:

1) Esse expansionismo dessas grandes redes de varejo trouxe uma competição predatória entre elas pela conquista do consumidor, impactando seus próprios resultados.

2) Os consumidores começaram a demonstrar sua insatisfação a essas imposições das redes globalizadas, e começam a prestar também atenção em outros canais, como; lojas de conveniências, de vizinhança e especializadas.

3) Os fabricantes por sua vez, chegaram a seus limites de concessão para o trade e começam a buscar outros canais de distribuição para melhorar seu mix de margem.

Enfim, parece ser chegado à hora de se restabelecer o equilíbrio e a paz entre os 3 interessados e isso passa pela integração das partes.

Os donos do poder no momento começam a entender que não poderão mais viver esse clima de “dormindo com o inimigo”, que vivem com seus fornecedores, ou um “efeito cinderela” onde sentem-se a única desejada do salão e por isso merecedoras de uma relação onde as indústrias entregam até 40% de seu faturamento de volta a eles. Não se iludam esse custo esta embutido em algum lugar e/ou repassado a alguém.

O caminho para rompermos essa nova fronteira atende pelo nome de “Gerenciamento de Categoria”.

Gestado durante a década passada, toma força aqui no Brasil com a maior abertura das grandes redes de varejo para se debater o reencontro com melhores rentabilidades, agora em conjunto com os fabricantes, além de buscarem um meio de serem mais atrativos aos consumidores.

Uma nova visão “holística” esta pairando sobre o mercado. Para termos uma relação mais saudável, precisamos pensar em como aumentarmos o tamanho da “pizza” do mercado e não, dividirmos ainda mais a pizza que dispomos.

Temos então um acordo de que precisamos entender melhor alguns pontos até então negligenciados, como: o comportamento do consumidor, a forma de decisão do comprador dos produtos na prateleira, a dinâmica geral do PDV, como exploramos melhor o limitado espaço das lojas e por ai vai.

Com um melhor mix de produtos no estoque e na prateleira, melhores promoções para atrair e fidelizar consumidores, preços bem posicionados e uma comunicação do produto que facilite a decisão do comprador na prateleira, parece termos o melhor equilíbrio entre todas as partes interessadas e felizmente caminhamos para abandonarmos os tempos do domínio absoluto de um único ditador das tendências no mercado.
Vamos ver até quando, pois, “O poder é  efêmero e embriaga”.

  Sérgio Ricardo V. Simonetti
A 18 anos, ocupando cargos de Gerência e Diretoria em empresas como:
– Brahma ( Inbev) / GP Investimentos,
– Kraft / Lacta / Philip Morris,
– Master Foods Brasil e UK,
– Virgin / EMI Entertainment LatinAmerica,
– Carreira nas áreas de Vendas, Marketing e e-commerce,
– Projetos realizados na América Latina, USA, UK,e França,
– Pela Virgin/EMI Brasil, membro da central mundial de novas midias do grupo, em Los Angeles,
– Representante da Master Foods Latin American, no “board” mundial de varejo, em Londres,
– Passagem pela área de projetos  do  ISAE/FGV,
– Diretor de Projetos para America Latina Glendinning Management Consultant – UK,
Sócio e Diretor das empresas:
– Ânima Consultoria em Inteligência,
– Praxis Pesquisas,
– PlanoTrio Comunicação.

Sergio Ricardo V. Simonetti
sergio.simonetti@animainteligencia.com.br