Não se assustem. O título foi somente uma técnica (de merchandising?) para chamar a atenção para mudanças importantes que estão ocorrendo nos trades de diferentes segmentos  que muitas empresas fornecedoras de produtos e serviços ainda não atentaram.

Houve uma época onde merchandising era símbolo de tudo que fazíamos de comunicação no PDV, materiais de POP e equipes de repositores  de produtos, já representavam um avanço na recém descoberta “ Batalha do PDV “.

Hoje não é mais suficiente. Toda ação no Trade agora deve ser milimétricamente planejada. Os orçamentos para essa ferramenta engordaram mas as responsabilidades também.

Os materiais de POP devem atingir com precisão cirúrgica o comprador do produto, remetendo ele aos possíveis momentos de consumo daquele produto e respondendo exatamente as perguntas que se faz na hora da decisão de comprar o mesmo.

Peças de merchandising em alguns PDV’s já não são mais suficientes também, precisa-se agora interferir em todo o ambiente da compra. Sim, precisamos pensar se não precisamos ter um espaço para crianças com exposição de produtos junto, precisamos pensar se a iluminação destaca o produto dentro do PDV, se a climatização das lojas permite que o comprador permaneça mais tempo e com conforto ali dentro para comprar mais,enfim…

E o maior investimento normalmente que é em equipes de repositores, hoje esta completamente equivocado. Ter um profissional para manter o produto na gôndola, é fundamental para ganharmos as batalhas, mas para ganharmos a guerra esse profissional precisa gerar informações competitivas preciosas do PDV. Informações essas que são matéria prima para construção de novas estratégias para as categorias e marcas de produtos e leva-las a liderar seu mercado.

Muitas empresas, inclusive de grande porte e lideres em suas categorias, ainda enxergam essa equipe de repositores, somente como uma “mão de obra” operacional, como um custo ingrato em sua operação e  que normalmente acabam repassando-os a empresas de terceirização de mão de obra, como se tivéssemos contratando um “apertador de botão” qualquer.

Simultaneamente os departamentos de marketing dessas mesmas empresas, gastam fortunas contratando pesquisas para se entender melhor o consumidor e oportunidades de suas marcas e as áreas de vendas se “descabelam” buscando uma solução para os excessos de estoques de seus clientes.

Hora, será tão complexo entender que muitas vezes com investimentos de 10 ou 20% adicionais, nessa mesma equipe, passaríamos a ter profissionais mais qualificados, capazes de serem “consultores “ que tudo entendem daquele PDV que atua, capaz de nos informar diariamente quem são os clientes daquela loja, o que eles gostam e o que não gostam, como se comportam no momento de comprarem nossos produtos e “n” outras informações estratégicas para nossas marcas, além é claro de manter as prateleiras abastecidas.

Talvez a parte que não é tão simples e pode ser a barreira para muitos avançarem, seja o gerenciamento desse novo modelo de  equipe e principalmente de conseguirmos extrair dessas informações os melhores insights para seu negócio. Mas se não existe a competência internamente, que se busque então uma empresa de Trade Marketing, que possa prover não somente a equipe treinada mas as soluções e inteligência sobre o que ela nos trouxe.

Enfim, entender, aplicar e gerir todas essas novas demandas e modelos do mercado, não é mais simplesmente merchandising.

Sergio Ricardo V. Simonetti

sergio.simonetti@animainteligencia.com.br